Da dove partire con le campagne Search su un sito enorme? Il tuo GA4 lo sa già.

Un cliente una volta mi ha messo davanti un sito con circa diecimila pagine di destinazione e una sola domanda. Da dove partiamo con la Search? La risposta di default delle agenzie la sento da vent’anni. Punta una campagna generica su tutto e lascia che Google ci pensi. Ho anche ripulito i danni di quella risposta abbastanza volte da sapere quanto costa. Brucia budget su pagine che non avevano alcuna possibilità di convertire, spinge il ROAS dell’account sotto il suo obiettivo e avvelena la fase di apprendimento prima che qualcuno legga un solo report.

Quindi prima che un centesimo lasci l’account, obbligo ogni pagina di destinazione a dimostrare che può permettersi un clic a pagamento. La dimostrazione poggia su due cose che possiedi già. Un export di GA4 delle tue pagine di destinazione e una scansione del tuo sito. Quello che ne esce è una lista ordinata delle pagine per cui vale la pena avviare una campagna Search, ognuna con l’esatto CPC massimo che può permettersi. Ottieni anche una pila separata per le pagine su cui non fare offerte, perché la loro economia esclude la ricerca a pagamento. Nessuno strumento per le parole chiave, nessuna intuizione, nessun «accendiamo le Dynamic Search Ads e vediamo».

Questo è tutto l’articolo. Qui sotto faccio girare la pipeline dall’inizio alla fine e ti mostro l’output reale di ogni passaggio. Le righe di GA4, l’aritmetica del CPC massimo su una sola riga, la tabella di estrazione della scansione, l’ordinamento di priorità prima e dopo, e la diagnosi della pagina problematica che salva una pagina che tutti gli altri cancellerebbero. I numeri sono illustrativi ovunque, quindi inserisci i tuoi. L’output è disposto esattamente come lo restituiscono gli strumenti.

L’unico numero che decide tutto

Ogni pagina di destinazione ha un tetto: il prezzo massimo che puoi pagare per un clic restando sulla tua efficienza obiettivo. Calcola quel tetto per ogni pagina e l’intera prioritizzazione viene fuori dai conti:

Un esempio svolto, dritto dalla formula. Una pagina di categoria converte al 2%, con un ordine medio di 1.000 €, e sei disposto a spendere il 10% del fatturato in pubblicità (un ROAS di 10×):

maxCPC = 0,10 × 0,02 × 1.000 € = 2,00 €.

Se preferisci ragionare in ROAS, la stessa cosa si riscrive come maxCPC = CR × AOV / ROAS = 0,02 × 1.000 / 10 = 2,00 €. Stesso numero, scegli la forma che il tuo cervello preferisce. (Esempio illustrativo.)

Quei 2,00 € sono il verdetto. Confrontali con il CPC medio reale del tuo account per quel mercato e la pagina si ordina da sola. Se stanno comodamente sopra la media, costruisci la pagina. Se stanno sotto, la pagina non può ripagarsi. Se stanno molto sotto, non vale nemmeno la pena considerarla. Tutto ciò che segue è solo produrre questo numero per ogni pagina, in modo affidabile, e leggere il risultato.

La pipeline a colpo d’occhio

Cinque passaggi. Per ciascuno, cosa fai, cosa hai davanti e perché. Ogni passaggio esiste per rispondere a una domanda specifica su una pagina.

Ora gli stessi cinque passaggi, uno alla volta, ciascuno con l’output che produce.

Passaggio 1 · L’export di GA4, così come arriva

Non ti serve un report sofisticato. In GA4 apri Esplora → vuoto → Formato libero, dimensione Pagina di destinazione + stringa di query, metriche Sessioni, Eventi chiave / Conversioni, Entrate totali. Aggiungi Transazioni se ce l’hai; altrimenti l’AOV viene da fatturato ÷ conversioni. Un filtro a monte. Escludi le pagine di dettaglio prodotto e tieni le pagine di categoria e collezione. Quello che stai stabilendo è a quali pagine vale la pena mandare traffico, e sulla maggior parte dei siti sono le pagine di categoria, non le singole pagine di prodotto. Mettere le pagine di prodotto nell’export distorce ogni AOV e ogni CR che calcoli.

Ecco come appaiono quattro righe rappresentative una volta esportate, con CR e AOV derivati:

Pagina di destinazione  Sessioni  Conv.  CR    Ricavi    AOV
/cordless-vacuums       8.140     163    2,0%  68.460 €  420 €
/winter-tyres           5.020     156    3,1%  28.080 €  180 €
/sleeping-bags          12.300    135    1,1%  12.825 €  95 €
/phone-cases            9.800     137    1,4%  2.192 €   16 €

(Esempio illustrativo.) Il CR è conversioni ÷ sessioni; l’AOV è fatturato ÷ conversioni. Questo è l’intero input di cui la formula ha bisogno da GA4. Due colonne per pagina, CR e AOV. Nota già che /sleeping-bags è quella che attira più sessioni del set eppure converte peggio. Ricorda questa pagina: è lei il caso interessante, più avanti.

Passaggio 2 · La scansione, e la colonna che fa il lavoro

GA4 ti ha detto come performa ogni pagina. Non può dirti che una pagina è strutturalmente vuota. Una «categoria» con due prodotti disponibili, o una vista a filtro parametrico che non dovrebbe mai sostenere una campagna. Ecco perché scansioni. Due strade. Farti scrivere da un’AI un crawler usa-e-getta in cinque minuti, oppure usare Screaming Frog con un’estrazione XPath personalizzata che imposti in circa tre minuti (mini-guida completa nel download alla fine dell’articolo). Eseguila in modalità Lista sul tuo set di URL di GA4 e lui macina in background mentre fai altro.

La colonna che fa il lavoro è il conteggio prodotti: quante schede prodotto la pagina renderizza davvero. Ecco l’output dell’estrazione unito alle stesse quattro pagine, più un’altra che la scansione segnala:

URL                Titolo                      H1                        Prodotti  Breadcrumb
/cordless-vacuums  Aspirapolvere senza filo …  Aspirapolvere senza filo        48  Home>Cura dei pavimenti>Aspirapolvere
/winter-tyres      Pneumatici invernali | …    Pneumatici invernali           112  Home>Pneumatici>Invernali
/sleeping-bags     Sacchi a pelo …             Sacchi a pelo                    9  Home>Campeggio>Riposo
/phone-cases       Cover per telefono …        Cover per telefono             640  Home>Accessori>Cover
/clearance-2019    Liquidazione                Liquidazione                     0  Home>Liquidazione

(Esempio illustrativo.) La regola della pagina povera fa il suo lavoro sul posto. /clearance-2019 elenca zero prodotti: una categoria vuota che in GA4 continua comunque a raccogliere sessioni. Scarta qualsiasi pagina con meno di tre prodotti circa prima di prioritizzare, e quella pagina fantasma non raggiunge mai la pila da costruire. In pratica la regola della pagina povera è una sola mossa su un solo segnale. La scansione mostra una «categoria» senza nulla di attivo da vendere, e tu la escludi prima della prioritizzazione. Così non sprechi budget di campagna, né il pomeriggio di un analista, su una pagina che non ha nulla da offrire.

Passaggio 3 · Unisci i due, e la formula su una singola riga

Ora i due dataset diventano uno. Unisci GA4 e la scansione per URL e ogni pagina porta sia la sua economia (CR, AOV) sia la sua struttura (conteggio prodotti). Applica maxCPC = CRR obiettivo × CR × AOV a ogni riga di questa tabella unificata. Guardala all’opera su una singola riga, /cordless-vacuums con un CRR obiettivo del 10%:

maxCPC = 0,10 × 0,020 × 420 € = 0,84 €.

Una riga, un tetto. Fallo per tutti e quattro i sopravvissuti e ottieni il CPC massimo per pagina da cui dipende tutta la decisione:

Pagina              CR     AOV     CRR   maxCPC = CRR×CR×AOV
/cordless-vacuums   2,0%   420 €   10%   0,10 × 0,020 × 420 = 0,84 €
/winter-tyres       3,1%   180 €   12%   0,12 × 0,031 × 180 = 0,67 €
/sleeping-bags      1,1%   95 €    10%   0,10 × 0,011 ×  95 = 0,10 €
/phone-cases        1,4%   16 €    10%   0,10 × 0,014 ×  16 = 0,02 €

(Esempio illustrativo.) Se i tuoi margini variano da pagina a pagina, il CRR obiettivo può variare con loro. /winter-tyres ha qui un CRR obiettivo del 12% perché la categoria regge un obiettivo di efficienza meno rigido. Tutto il resto è meccanico. Ora hai un CPC massimo per ogni pagina del sito; il passaggio successivo è l’unica valutazione che resta da fare.

Passaggio 4 · Prioritizza: l’ordinamento, prima e dopo

Un CPC massimo non significa nulla da solo. 0,84 € è generoso in un mercato e insostenibile in un altro. Ciò che decide è il divario rispetto a quanto ti costa davvero un clic. Quindi recupera dall’account Google Ads il CPC medio reale per pagina. Se l’account non lo riporta a livello di pagina, usa il CPC medio per mercato. Affianca poi questo dato al maxCPC della pagina.

Prima, l’unione grezza, con le righe nell’ordine in cui sono capitate, illeggibile come piano di lavoro:

Pagina              maxCPC   CPC medio
/sleeping-bags      0,10 €   0,45 €
/phone-cases        0,02 €   0,35 €
/cordless-vacuums   0,84 €   0,55 €
/winter-tyres       0,67 €   0,40 €

Dopo, ordinate per margine (maxCPC − CPC medio), le stesse quattro righe diventano un ordine di lavoro con il verdetto scritto nell’ultima colonna:

Due righe sono ovvie. /cordless-vacuums può pagare 0,84 € dove il mercato costa 0,55 €: fa il 53% di margine, quindi la costruisci. /winter-tyres allo stesso modo. /phone-cases può permettersi solo 0,02 € dove i clic costano 0,35 €. Non funzionerà mai nemmeno nei tuoi sogni più sfrenati, quindi lasciala fuori e non voltarti indietro. Scala questo da quattro righe a diecimila e la cima della lista ordinata è la tua TOP 100–200, le pagine da costruire per prime, ordinate per quanto spazio hanno per offrire.

Quella interessante è /sleeping-bags. maxCPC di 0,10 € contro un mercato a 0,45 €, quindi sulla carta «non disturbarti». Ma /sleeping-bags ha attirato più sessioni di ogni altra nell’intero export, e i sacchi a pelo sono una categoria che ovviamente dovrebbe vendere. Un CR sospettosamente basso su una pagina che dovrebbe convertire è raramente un problema di domanda. È una pagina problematica, e le pagine problematiche ottengono una diagnosi, non una cancellazione.

Passaggio 5 · Pagine problematiche: la diagnosi, su un elenco reale

Quando il tasso di conversione di una pagina sta molto sotto quello che la categoria dovrebbe rendere, chiediti perché prima di scartarla. Nell’e-commerce la risposta, il più delle volte, è la competitività di prezzo dei prodotti che la pagina mostra per primi. I primi 10–20 prodotti che un visitatore vede sono l’intera prima impressione della pagina. Se quelli sono i tuoi prodotti meno competitivi, il CR crolla a prescindere da quanta domanda attira la pagina.

Quindi leggi la categoria esattamente come fa il cliente, nel suo ordinamento predefinito, e fai un price-check dei prodotti che elenca per primi.

Ecco come appare quella diagnosi su /sleeping-bags, la pagina ferma a un maxCPC di 0,10 €. Cima dell’elenco, il tuo prezzo contro il concorrente più economico che DataForSEO ha trovato per lo stesso prodotto:

Pos.  Prodotto (primo in elenco)  Tuo prezzo  Concorrente più economico  Divario
1     AlpineLite 200 Down Bag     129 €       99 €                       +30%
2     TrekWarm Mummy −5°C         115 €       112 €                      +3%
3     BaseCamp Synthetic XL       89 €        92 €                       −3%
4     ValleyHike Junior           45 €        47 €                       −4%

(Esempio illustrativo.) La falla è proprio in cima. Il prodotto sul quale approdano per prime 12.300 sessioni mensili ha un prezzo del 30% sopra l’offerta di mercato più economica. Tutto ciò che sta sotto è competitivo, ma dopo una prima impressione così brutta, quasi nessuno continua a scorrere. Abbassa il prezzo dell’AlpineLite a 105 €, o cambia l’ordinamento così che vadano in testa BaseCamp e ValleyHike, che invece sono competitivi, e il CR risale al livello normale della categoria. Riesegui il passaggio 3: il maxCPC sale sopra i 0,10 € e la pagina viene promossa nella pila da costruire.

Questo è il ciclo che la maggior parte delle agenzie non chiude mai, perché entra in un territorio in cui di solito non mettono piede. Il lavoro del negozio (prezzi, merchandising, ordinamento) e il lavoro dell’agenzia (comprare il traffico) sono le due metà di un unico ciclo di ottimizzazione. Ottimizza l’acquisto senza toccare il negozio e stai pagando traffico che si perde per strada.

Dopo il filtro: scegliere come compri

Solo ora, con la pila da costruire in mano, scegli il come. AI Max, Dynamic Search Ads, lo STAG classico o una combinazione (generica più DSA in un’unica campagna). Che siano una, tre o cinque campagne dipende dal cliente e dal volume di conversioni; rispetta la regola delle circa 30 conversioni per campagna prima di dividere. Lascio questa scelta a te di proposito. Il senso dell’intera pipeline è che la fai dopo l’economia, non prima.

Qualunque cosa tu scelga, la regola è la stessa. Una nuova campagna non deve mai partire da pagine scadenti. Le pagine di destinazione deboli spingono il ROAS dell’account sotto il suo obiettivo e avvelenano la fase di apprendimento. Il pre-filtro fa sì che il lancio punti solo a pagine che possono ripagarsi. Da lì costruisci la super-struttura a ondate per categoria, lingua e maturità: dati di scansione più ricerca di parole chiave per categoria tramite la Google Ads API. Quella super-struttura è un capitolo a sé, e l’ho raccontata in un articolo dedicato all’espansione sui mercati esteri.

La parte che si ricollega al manifesto

Tecnicamente, niente di tutto questo è nuovo. Avresti potuto fare l’export di GA4, la scansione, lo scraping dei prezzi e l’unione cinque anni fa. Ma sarebbe stato mezzo anno di sviluppo su misura, e chiunque sano di mente avrebbe mollato a metà. Dodici anni di codice scritto sulla Google Ads API mi hanno insegnato esattamente come muoiono quei progetti. Lo scrivo ora perché strumenti come Codex, Claude Code e l’attuale generazione di agenti l’hanno trasformato da progetto in un normale flusso di lavoro del martedì: uno script che lanci su un account e lasci girare durante la notte.

È tutta qui la svolta, e si vede meglio guardandola da entrambi i lati insieme. Il lavoro di prezzi e merchandising del negozio e il lavoro pubblicitario dell’agenzia si fondono in un unico ciclo, e le due metà si possono finalmente ottimizzare insieme. È l’economia a permetterti di chiuderlo.

FAQ

CTA: Vuoi la pila da costruire per il tuo sito, ordinata per ciò che ogni pagina può davvero permettersi? Mandami il tuo export di GA4 e facciamo girare il filtro insieme.