Jak expandovat s e‑shopem do zahraničí podle dat (a nespálit se)

Letos na jaře se mě klient s katalogem o čtvrt milionu položek zeptal na jednoduchou věc: do které země máme expandovat dál? Před pár lety bych takovou analýzu naceňoval na měsíce. Poptávka, ceny prokliků, ceny konkurence a unit economics napříč třinácti zeměmi znamenaly něco kolem 400 hodin ruční práce, tedy nabídku, kterou klient zdvořile odmítne. Tentokrát keyword research běžel přes noc, zatímco jsem spal, a mého vlastního času stálo celé cvičení pár soustředěných hodin.

Ta analýza se vyplatí dělat z jednoho brutálního důvodu. První den v nové zemi nemáš žádné SEO pozice, žádnou známost značky, žádné vracející se zákazníky. Placená reklama je jediný kanál, který přivede kupující. O celém tahu tak potichu rozhoduje jedno číslo: kolik na daném trhu stojí proklik. Vyber zemi, protože na poradě působila dobře, vejdi do drahé aukce a vykrvácíš rozpočet dřív, než cokoli prodáš.

A proklik je jen půlka. I s levným trafficem musíš prodej dotáhnout, takže stejně důležitá je cena tvého produktu proti lokální konkurenci, spolu s konverzním poměrem a průměrnou hodnotou objednávky na daném trhu. Západní trhy mívají vyšší ceny i dražší prokliky. Východní trhy nižší obojí. Která kombinace reálně vydělá, se liší zemi od země a za dvacet let v PPC jsem nezažil, že by to bylo vidět z mapy.

Dobrá zpráva je, že každé z těch čísel už sedí v datech, která vytáhneš za den. Přesně to dělá tenhle blueprint. Začíná u tvého produktového katalogu, u stejného souboru z Google Merchant Center, který už máš, a končí seřazenou tabulkou zemí: kam expandovat dál a proč, podloženo reálnou poptávkou ve vyhledávání, reálnými cenami prokliků, reálnými cenami konkurence a simulovanou návratností reklamy pro každý trh. Níž je každý krok, s reálnými čísly z jednoho nočního běhu na skutečném e-shopu.

Proč to tak nedělá každý? Protože poctivá verze bývala absurdně drahá. Poptávka, ceny, konkurence a unit economics napříč deseti nebo patnácti trhy znamenaly stovky hodin ruční práce: tahat objemy klíčových slov zemi po zemi, ručně překládat seedy a hlavně číst surové vyhledávací dotazy řádek po řádku a třídit reálnou poptávku od balastu. Ještě před pár lety to čtení za tebe žádná AI neudělala, takže ho musel dělat člověk. Stovky hodin. A to žádný klient nezaplatí. Takže se to většinou nedělalo a týmy vybíraly další zemi podle toho, že někdo mluvil jazykem nebo se ozval distributor. Nápad byl vždycky správně. Zhroutila se cena provedení. Z těch stovek ručních hodin je dnes jeden noční běh plus odpoledne.

Sedm kroků blueprintu v kostce

Nejdřív celý tvar, pak do hloubky. U každého kroku: co uděláš, na co se díváš a proč. Každý krok odpovídá na jednu konkrétní otázku o trhu a posouvá tě o rozhodnutí blíž k seřazené tabulce.

Teď stejných sedm kroků jeden po druhém, každý s reálnou věcí, kterou na tomhle běhu vyprodukoval.

Krok 1 · Shortlist

Krok 1: Shortlist zemí, kam reálně doručíš

Nezačínej od výhry, od toho, které trhy jsou největší, nejbohatší, nejlákavější. To jsou špatné vstupní dveře. Největší trh mívá nejbrutálnější aukci a trh, kam nedoručíš, má hodnotu přesně nula, ať jeho čísla vypadají jakkoli. Skutečný první filtr je logistika. Začni tam, kam dosáhnou tvoji dopravci, a sepiš jen země, kde umíš položit krabici na práh.

Pro tenhle obchod z toho vyšlo 13 kandidátských zemí napříč střední a východní Evropou a Balkánem. Domácí trh (Česko) v seznamu sedí taky, ale jen jako kalibrační baseline, ne jako cíl. Sleduj poslední sloupec. Dvě země vypadnou už tady, ještě než se vytáhne jediné klíčové slovo.

Aby bylo jasno, Google Ads v obou zemích normálně funguje. Chybí research. Keyword Planner nepodporuje bosenštinu ani makedonštinu, takže pro ty jazyky nevrátí žádné návrhy klíčových slov, žádné objemy a žádná CPC. Trh, který nástroj neumí přečíst, nenaceníš. Obě země tedy z analýzy vypadávají, ať jejich růst vypadá jakkoli lákavě (+22 % a +25 %). Třináct v plánu, jedenáct jich nástroj reálně prozkoumá.

Taková je textura reálného běhu: data ti vezmou dvě z nejlíp vypadajících možností z důvodu, který bys předem neuhodl.

Krok 2 · Seedy

Krok 2: Udělej z produktového feedu seedy klíčových slov

Klíčová slova nemusíš vymýšlet. Seedy jdou rovnou z atributu product_type ve tvém feedu v Google Merchant Center. Ten atribut nese vlastní strom kategorií obchodu, stejnou strukturu, kterou zákazníci proklikávají na webu. Pojmenovává tedy každou kategorii, kterou prodáváš, i s četností, a leží ti na disku. Surovinou tady bylo ~252 000 položek katalogu s cestami product_type slepenými ampersandy a lomítky, jak to reálné feedy dělají vždycky („Lednice a mrazáky”, „Hračky a hry”). Parser je rozdělí na jednotlivé kategorie, zahodí generické uzly nejvyšší úrovně („domácnost”, „elektronika”, „zahrada”) a nechá jen cesty nad frekvenčním prahem. Čtvrt milionu položek se smrskne na těsný, smysluplný seznam seedů:

A seedy jsou přesně to, čím se trhu chceš ptát: kategorie, nikdy názvy produktů. Nejtěžší podle váhy v katalogu:

Aby to bylo konkrétní, řekněme, že feed obchodu má cestu Electronics > Mobile > Phone cases. Parser zahodí „Electronics” jako moc generické, nechá „pouzdra na telefon” jako seed a spočítá, kolik produktů pod ním sedí. Tady „pouzdra” značí 14 411 položek, takže je to jasně reálná kategorie, kterou má smysl zkoumat, ne jednorázovka. Produktové názvy mají většinou nulový objem vyhledávání, takže se ignorují; přes 40 000 značek se drží stranou jako samostatný signál. Research nesou kategorie a ty jsi jejich vymýšlením nestrávil ani minutu.

Krok 3 · Překlad

Krok 3: Přelož každý seed do lokálního jazyka

Tenhle krok lidi přeskakují a jeho přeskočení potichu zničí všechno, co následuje. Když zkoumáš Polsko tak, že do keyword nástroje napíšeš „toys”, Google ti podá objem a CPC anglického slova „toys” vyhledávaného v Polsku, tedy drobný, podivný výsek expatů a turistů. To číslo vypadá reálně. Ono reálné je. Jenom je bezcenné a každé rozhodnutí za ním teď stojí na trhu nikoho.

Takže ještě před prvním voláním API přeloží LLM celý seznam seedů do rodného jazyka každé země. Ze 400 jádrových seedů, rozšířených o synonyma a pravopisné varianty, bylo 488 záznamů × 12 jazyků = 5 856 strojových překladů připravených k odeslání. Tady je jeden seed, „hračky”, jak reálně odešel na jednotlivé trhy:

Dotaž se na zabawki místo „toys” a dostaneš skutečný polský trh. Čísla se pohnou o řád, ne o zaokrouhlení. Jediná výjimka jsou názvy značek; ty se nepřekládají nikdy. Přeskoč tenhle krok a kroky 4 až 7 stojí na písku. A nikdo ti to neřekne, protože tabulka vypadá naprosto věrohodně až do špatného rozhodnutí.

Krok 4 · Poptávka

Krok 4: Vytáhni poptávku ve vyhledávání pro každý trh

Teď ta těžká práce a první věc, kterou stahuješ. Každý přeložený seed proženeš v každé zemi endpointem Google Ads GenerateKeywordIdeas, s dochovanou vazbou každého klíčového slova na zdrojový product_type. Proti Google Ads API píšu kód dvanáct let a tohle je pořád endpoint, o který se opírám nejvíc. Vrací stejná data o poptávce, jaká ukazuje Keyword Planner, jen v měřítku, které by žádný člověk nikdy neproklikal. Nemáš přístup ke Google Ads API? Použij místo něj DataForSEO API. Servíruje stejná keyword data, platíš za request a ceny jsou tak nízké, že i běh téhle velikosti zůstane levný. Napříč jedenácti prozkoumatelnými zeměmi běh vyprodukoval 1 402 486 návrhů klíčových slov. A už samotné rozdělení po trzích je zjištění, protože surová poptávka nesedí na trhy, na které bys vsadil:

Kdyby poptávka byla celý příběh, tahle tabulka je odpověď: Polsko, Německo, Rakousko, jedem. Přesně to je ta past. Německo a Rakousko tu sedí nahoře, a právě proto tě analýza postavená jen na poptávce namašíruje do nejdražší aukce v celé sadě. Trhy, které reálně vyhrají, jsou níž a kroky s cenou prokliku a ekonomikou je za chvíli zvednou.

Běh se účtuje seed po seedu, země po zemi: 4 220 pokusů o job seed-země, 3 619 vrátilo data, 601 skončilo chybou. Většina chyb byly limity API kvót a ty prostě opakuješ později, dokud běh není kompletní. Zbytek byly aborty kvůli nepodporovanému jazyku z kroku 1, které žádné opakování nespraví. Log si nech v obou případech; chceš důkaz, které buňky mají za sebou reálná data.

Krok 5 · Čištění

Krok 5: Čisti klíčová slova, ne seedy

Široký seed natáhne šum a nabízí se ten šumový seed zabít. Nedělej to. „Fotbal” v Německu natáhne miliony dotazů na Bundesligu, které s tvým obchodem nemají nic společného. Stejný seed ale natáhne i „kopačky”, které moc chceš prodávat. Zabij seed a zabiješ s ním i jeho děti s nákupním záměrem. Takže filtruješ na úrovni klíčových slov, ne seedů, pokaždé.

Tady je, co čištění na tomhle běhu reálně odstranilo, nejdřív kategorie mimo segment, pak čistý šum:

Pravidlo na jednom příkladu. Seed „auto-moto” je pro tenhle obchod skvělý, prodává příslušenství do aut. Jenže v němčině natáhne i „gebrauchtwagen” (ojetá auta) a „auto kaufen” (koupit auto), pro e-shop s drobným zbožím bezcenné. Seed nemažeš. Smažeš ta konkrétní klíčová slova a necháš „Handyhalter Auto” (držák telefonu do auta). Přes 2 100 balastních klíčových slov pryč, ta dobrá nedotčená.

A čištění není jen odečítání; je to i tagování signálu, který chceš. U katalogu z bargain segmentu žije nákupní záměr ve slovech o výhodné koupi, takže 49 770 klíčových slov dostalo tag bargain-intent napříč jedenácti jazyky:

Tenhle krok odděluje výstup, kterému klient věří, od tabulky, kterou potichu ignoruje. Můj první průchod byl plný Bundesligy, kalendářů na rok 2026 a inzerátů na ojetiny. Trvalo mi druhé kompletní review napříč deseti jazyky, než vzniklo jádro, které se dá předat.

Krok 6 · Konkurence

Krok 6: Scrapni konkurenci a její ceny

Všechno doteď měří poptávku. Nic z toho ti neřekne, jestli vejdeš na trh a zajetý hráč, který tam je deset let, tě rozválcuje cenou. Na to se musíš podívat na skutečné bojiště. Takže pro top 20–30 % nejprodávanějších produktů v kategorii lokalizuješ název a scrapneš živou stránku výsledků. Jeden POST na SERP endpoint DataForSEO vrátí celou stránku jako strukturovaný JSON a stojí zhruba $0.0035 za dotaz, takže kontrola 3 000 top produktů na jednom trhu vyjde na nějakých $10.50. Přesné volání připravené ke zkopírování najdeš ve stahovatelném balíčku ke konci článku.

Jedna odpověď, tři věci, jedna cena: blok paid (texty reklam konkurence, surovina pro tvůj messaging), popular_products (shopping nabídky s živými cenami, které z vlastního Merchant Center nedostaneš) a organické výsledky (skuteční hráči trhu včetně těch, kteří neinzerují). Platíš za kontrolu cen a odcházíš s knihovnou konkurenčních textů a mapou trhu.

A protože je to celé skriptované, u cen se nezastavíš. Stejná pipeline projde konkurenty, které právě našla, a vytáhne zbytek jejich nabídky: ceny a časy doručení, prahy dopravy zdarma, platební metody, dobírku ano nebo ne. V tomhle regionu ta poslední věc rozhoduje o objednávkách. Když každý lokální obchod nabízí dobírku a ty ne, tvůj levný proklik umře v pokladně. Všechno tohle jede přes SEO API od DataForSEO, takže je to jedna JSON pipeline od začátku do konce, žádné domácí scrapery na hlídání. A cena celého programu je pointa:

Kompletní konkurenční průchod SERPem napříč dvanácti zeměmi vyjde na $22–126 podle režimu. Srovnej to s předplatným Semrushe za ~$140+ měsíčně paušálem, jen za UI. Mapuješ každého konkurenta na každém cílovém trhu za míň než měsíc nástroje, po kterém všichni sahají jako první.

Krok 7 · Skóre

Krok 7: Oskóruj každý trh a seřaď je

Teď se všechno složí do jednoho čísla na zemi. Z reálného CPC, obhajitelného konverzního poměru a AOV daného trhu nasimuluješ ROAS pro každý trh, pak zvážíš poptávku, ceny, logistiku, růst a tření při vstupu do jediného skóre. Jedna seřazená tabulka. Věc, pro kterou sis přišel:

Tady to je: Slovensko, Polsko a Srbsko. Malý trh, trh s platebním bolehlavem a jeden mimo EU, který by většina lidí ani nenavrhla. Německo, země s největší poptávkou v celé sadě (348k návrhů klíčových slov), končí čtvrté, stažené simulovaným ROAS sotva 1,0. Rakousko, druhá defaultní sázka, je páté, pod 1,0, což znamená, že prodělává.

Dva trhy, které vypadají nejzjevněji, jsou ty dva, které matematika vyhodí jako první.

Co je stahuje dolů? Jedno záměrné, brutální pravidlo, které drží tabulku poctivou. Když simulovaný ROAS spadne pod práh životaschopnosti, skóre se násobí 0,4. Vzpomeň si proč. Na čerstvém trhu je placená tvůj jediný kanál. SEO ještě nemáš, značku taky ne, vracející se zákazníky taky ne. Trh, kde se placená akvizice nevyplatí, nemůže být tvůj vstupní bod, ať je výhra jakkoli velká. Ta penalizace existuje přesně proto, aby tabulka neorazítkovala pocit.

Jak se skóre staví: devět vážených faktorů

Skóre není jedna metrika s korunou na hlavě. Je to devět komponent, každá vážená podle toho, jak moc reálně hýbe rozhodnutím. ROAS dominuje, protože obrovský trh s brutálními CPC prohraje s malým trhem s levnými prokliky úplně pokaždé. To je celá lekce žebříčku výše:

Dvě tvrdé penalizace to drží poctivé. ROAS pod prahem životaschopnosti násobí skóre 0,4, jak výše. A země úplně bez CPC dat se seřízne na třetinu, protože nesázíš na trh, který neumíš nacenit. Ta druhá penalizace je přesně důvod, proč dvě země vyřazené v kroku 1 do žebříčku vůbec nedojdou: žádná podpora jazyka, žádná keyword data, žádná cena k modelování, žádná obhajitelná sázka.

Největší páka: cena prokliku po trzích

Když model svlékneš na jeden faktor, který s ním hýbe nejvíc, je to tenhle. Tady je medián planner CPC po trzích z nočního běhu, napříč 745 712 vyčištěnými, nacenenými návrhy klíčových slov (Google Ads GenerateKeywordIdeas, 28.–29. dubna 2026). Každé číslo je v CZK, vlastní měně účtu, takže se trhy porovnávají čistě. Ten rozptyl je celý důvod, proč nesahat defaultně po zjevném trhu:

Čti nejdřív barvy, pak čísla. Mapa je studená na východě a jihu a zahřívá se směrem na západ: Srbsko a Balkán sedí v mátové, Německo s Rakouskem hoří korálovou a rakouský proklik stojí 5,1× srbský, německý 4,5×. To je před velikostí košíku, před konverzním poměrem, přede vším, co umíš ovlivnit. Čárkovaný řádek je kotva. 2,54 CZK je to, co domácí účet v Česku dnes reálně platí za proklik. I Polsko, největší trh regionu a jednu hranici daleko, plánuje medián prokliku skoro na dvojnásobku. Ani jeden trh v seznamu neslibuje domácí ceny a známé západní trhy sedí celý pětinásobek nad podlahou, a pak si ho účtují po zbytek života kampaně. (Albánie na mapě chybí, protože s pouhými 31 nacenenými návrhy její medián nestojí za důvěru.)

Proč tohle jedno číslo rozhoduje o tolika věcech? Protože v nové zemi proklik je cena zákazníka; jinou cestu dovnitř zatím nemáš. Podrž všechno ostatní a změň jen proklik a samotná cena prokliku ti zhoupne návratnost reklamy zhruba 5×. Stejný produkt, stejný konverzní poměr, stejný košík. Hýbe se jen to, co si trh účtuje za to, že jsi vidět:

Při konverzním poměru 2 % potřebuješ na jeden prodej 50 prokliků. Srbský prodej tě tedy stojí 121 CZK na reklamě a rakouský 620 CZK, za úplně stejný produkt. Proti stejnému košíku je to zdravých 8,3× ROAS v Srbsku a ztrátových 1,6× v Rakousku. Nezměnilo se nic než cena prokliku dané země. To je celý argument v jedné tabulce: nejlevněji vypadající poptávka může být nejdražší zákazník.

Poctivá výhrada je stejná jako v calloutu. Tohle jsou odhady planneru a planner CPC běží vysoko. Reálný domácí účet platil 2,54 CZK za proklik napříč 22,6M vyhledávacích dotazů, míň než nejlevnější plannerové číslo tady. Čísla tedy čti jako relativní tlak trhu, ne jako doslovnou cenu, kterou zaplatíš. Poměry drží; absolutní hodnoty klesnou, jakmile kalibruješ. A dražší západní proklik se pořád může vyplatit, když je jeho košík větší, což je přesně důvod, proč se u prokliku nezastavíš.

Druhá půlka: cena tvého produktu proti lokálnímu trhu

Proklik přivede návštěvníka na stránku. Jestli nakoupí, závisí na tvé ceně proti lokální konkurenci, a ta cenová hladina se mezi trhy houpe ještě víc než proklik. Stejný rotoped, který v Rakousku drží regál za €349, se v Rumunsku prodává za €151. Domácí ventilátor je v Rakousku za €126 a v Maďarsku za €41. Žebříček doteď naceňuje proklik a tohle všechno nevidí, protože se nikdy nepodíval, kolik si konkurence reálně účtuje.

Tak jsem pustil vrstvu, kterou model přeskakuje. Pro šestnáct kategorií, které obchod reálně vede, jsem vytáhl medián ceny konkurence na každém trhu a postavil ho vedle mediánu obchodu. Mediány na obou stranách, nikdy jediný nejlevnější záznam, protože jedna odlehlá cena neříká nic. Zdroj je karusel popular_products z Google Shoppingu, skutečné nabídky, které vidí skuteční nakupující. Jedenáct kategorií s dost širokým pokrytím na mezitrhové srovnání je níž.

Jedna poznámka, než to budeš číst. Sloupec obchodu potřebuje poctivý rámec. Je to bargain obchod. Katalog má schválně postavený z levného konce každé kategorie, takže jeho medián často leží na půlce běžné tržní ceny kategorie, někdy níž. Srovnávat ho s tržním průměrem, jako by šlo o stejné zboží, by lichotilo každé buňce. Každou buňku proto čti jako prostor, tedy jak vysoko sedí lokální regál nad bargain podlahou obchodu. Ten prostor je barva buňky: zelená znamená široký (trh na 3× podlahy a víc), zlatá slušný (1,6–3×), korálová těsný (pod 1,6×).

Z tabulky padají dvě věci, které ti tabulka cen prokliků nikdy neukáže.

Prostor je kategorie × trh, nikdy plošné „jsme levnější”. Vysavače a klávesnice běží korálově skoro všude. I bargain obchod sedí na drahé elektronice kousek od trhu, protože marži tam mají všichni seříznutou na kost. Ale rotopedy, terária, sněhové řetězy a jezdecké potřeby svítí zeleně. V těch koutech si trh účtuje pětinásobek až patnáctinásobek podlahy, protože tam nikdo netlačí na cenu. „Jsme levná volba” platí po buňkách, ne po zemích. A právě buňky ti říkají, kterými řadami katalogu expanzi vést.

Trhy s drahým proklikem jsou zároveň trhy s drahým regálem. Německo a Rakousko nesou dva nejdražší prokliky celého běhu a přesně tam sedí regál nejvýš (rakouský regál s rotopedy je €349, rumunský €151). To je nuance, kterou žebříček ceny prokliků skrývá. Drahý rakouský proklik se pořád může vyplatit, když kupuje hodnotnější košík, zatímco levný polský proklik do levného polského regálu může být potichu horší obchod. Cena prokliku a cena regálu jsou dvě různé osy a past uvidíš, až když vyneseš obě. Proto skóre výše váží cenovou konkurenci na 15 %, hned za ROAS.

A díry v tabulce jsou samy o sobě zjištění. Pokrytí karuselu řídne směrem na východ a jih. Německo, Rakousko a Polsko plní skoro každou buňku; Maďarsko, Slovensko a Rumunsko už ukazují mezery; a trhy s nejlevnějšími prokliky, Balkán, nevrací skoro nic, protože Google v těch zemích karusel popular_products nevykresluje. Cenová vrstva se vypaří přesně tam, kde proklik vypadal nejlevněji. Na nacenění těch trhů opustíš Google a čteš lokální srovnávače (Ceneje.si, Jeftinije.hr, Pazaruvaj.bg), což je práce na jiné odpoledne.

Bonus: stejná data ti řeknou, kdy startovat

Zaplatil jsi za jeden keyword pull a ten potichu přinesl druhý výstup: dvanáct měsíců objemu vyhledávání pro každé klíčové slovo, 16,7 milionu měsíčních datových bodů napříč 1,39 milionu klíčových slov. Zagreguj to a křivka poptávky je nezaměnitelná. Jeden vrcholový měsíc nese o 40 % víc poptávky než ten nejtišší.

Prosinec je vrchol křivky, červenec dno. Přesně to, co bys čekal u katalogu se všeobecným zbožím. Ten jediný výkyv je tvůj signál pro načasování startu. Nový trh neotevíráš do jeho mrtvého měsíce a výdaje nakládáš před prosincovým náběhem, ne během něj. Analýza, kterou jsi pustil kvůli kde, ti zadarmo řekla i kdy.

Reálná čísla, jeden reálný běh

Každé číslo výše vyšlo z jednoho reálného běhu. Tady je hlavní sada, se dvěma dalšími cross-border analýzami pro měřítko:

Dva trhy se musely uprostřed běhu vyřadit, protože keyword nástroje nepodporují jejich jazyk. Přesně tenhle typ omezení zjistíš jen tím, že tu věc reálně spustíš. Těch ~10 hodin je strojový čas. Research mele přes noc napříč všemi zeměmi paralelně, zatímco spíš. Lidská práce (tvarování feedu, kalibrace ekonomiky, čištění šumu, stavba výstupu) je pár soustředěných hodin navrch. Přesně tenhle výstup jsem dřív naceňoval zhruba na půl milionu korun a ty peníze nikdy nebyly za chytrý kód. Kupovaly stovky hodin ruční práce. Někdo četl a čistil vyhledávací dotazy trh po trhu, práce, na kterou před pár lety žádná AI nesáhla. Klienti pochopitelně říkali ne. Teď je to noční běh plus den mé pozornosti.

(Řez −86 % je z jiného, mnohem nikovějšího katalogu, B2B obchodu se stavebními profily, kde většina klíčových slov ze širokých seedů byla opravdu mimo. Bargain obchod výše shodil jen jednociferné procento. Jak agresivní čištění bude, závisí čistě na tom, jak nikový jsi.)

Co s žebříčkem udělat

Časté otázky